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雅诗兰黛 NIV 首投中国红人彩妆,巨头们投资风向变了

2023-09-09 08:21:12 来源:砍柴网

9 月 7 日,雅诗兰黛集团的早期投资和孵化部门 New Incubation Ventures(以下简称 NIV) ,首次投资来自中国的美妆品牌—— COMEMINT 纨素之肤(以下简称 " 纨素之肤 ")。

值的关注的是,这一次,并不是雅诗兰黛集团行为,也不是大刀阔斧的品牌收购,而是雅诗兰黛集团的早期投资和孵化部门 NIV 对纨素之肤进行了少数股权投资。简而言之,这是雅诗兰黛集团旗下的一个投资部门开展的一次品牌孵化的投资。

从收购到孵化投资,国际企业对中国品牌的投资行为已经发生了巨大改变,我们难以用一句简单的 " 拓展中国市场 " 概括这类投资的目的。


(资料图)

那么,这种投资究竟意味着什么?

被雅诗兰黛的创投看中,纨素之肤有何来头?

作为雅诗兰黛集团 NIV 首次投资的中国美妆品牌,创立不满三年的纨素之肤有哪些特色和亮点?

公开资料显示,纨素之肤是流量红人周扬青于 2021 年创立的彩妆品牌。在小红书、微博平台,周扬青的大小账号粉丝总数超 1200 万,属于时尚美妆领域的 " 大 V"。

纨素之肤品牌名 CODEMINT 引申自英文 CodeRed,意为 " 纯净信号 "。意旨利用科学让产品从功效出发,打造对健康和环境更有考量的纯净美妆品牌。

为了坚持 " 纯净 " 理念,纨素之肤宣称,其产品配方均采用可持续来源的化妆品原料,避免对人、环境以及动物造成伤害。其还号称其核心原材料(例如修护舒缓面膜中的粉红珊瑚藻)以原产地当地居民和自然共生的传统采摘方式,每年进行一次可持续开采。同时最大限度使用可降解材料进行包装。

值得注意的是,在品牌创立之初,就得到了知名代工企业科丝美诗的天使投资。为此,科丝美诗还单独配备了 20 人团队,用以支持纨素之肤的包材开发、产品研发生产等重要环节。

在市场方面,纨素之肤有别于常规彩妆初创品牌,选择了线上、线下双轨运营。

目前,纨素之肤已经入驻天猫、抖音等电商渠道,产品涉及口红、眼影盘、面膜、化妆刷等彩妆品类,产品价格在 79-400 元之间。其中,2021 年推出、2022 年全新升级的 " 冰美式妆前面膜 " 为品牌爆品。在天猫和抖音平台,产品销售量近 20 万。

在线下渠道,纨素之肤通过打造主题下午茶、主题房间等形式与 W 酒店等高端精品酒店展开合作,推出系列产品和联名 SPA。

品牌的价格带和基因决定了纨素之肤与国际企业有天然的亲和力。

早在 2022 年 11 月,周扬青便在社交平台发布视频透露品牌获得 " 雅诗兰黛投资 ",并表示自己将前往美国纽约做述职报告。此消息一出,立刻引发部分网友关于 " 消息真假 " 的争论。

今天上午 9 点,周扬青在官方微博宣布 "COMEMINT 纨素之肤与雅诗兰黛战略合作官宣派对圆满结束 ",投资消息终于尘埃落定,以此证实了此次投资。

雅诗兰黛 NIV 为什么投资它?

雅诗兰黛集团的 NIV 对纨素之肤进行投资,其实有迹可循。

NIV 于 2021 年 3 月亮相,资料显示,该部门倾向于投资 " 具有前瞻性的创始人合作,创建、资助和支持全球最好的新兴美妆品牌。" 成立至今,NIV 已经完成了数个品牌的孵化创投:

从品牌来看,这三个品牌都带有强烈的个人特色,并围绕健康、自然、可持续等概念展开。

显然,自带的红人气息、纯净美妆标签纨素之肤,对于 NIV 来说,十分具有吸引力。

抛开 NIV 的投资偏好不谈,纨素之肤本身似乎是一个不错标的。

据不完全统计,从去年 1 月到今年 7 月的 18 个月里,美妆行业共产生融资约 48 起,总量还不到 2021 年一年的二分之一,这些投资中,有 27.7% 投向了上游供应商 / 研究所和服务商。其中,彩妆企业获得的融资仅有 2 起,几乎全部投给了纯净彩妆品牌。

更重要的是,纨素之肤可能在未来对雅诗兰黛在中国的业务作出一定补充。

《FBeauty 未来迹》发现,雅诗兰黛集团当前集团在中国市场仅有 M.A.C、芭比波朗等少数彩妆品牌布局,从品牌调性、渠道分布的角度来看,纨素之肤有可能形成补充效应。

在最近一季度财报中,雅诗兰黛表示,2023 财年集团在亚太地区的净销售额有机增长 4%,第四季度增幅增至 36%。以中国大陆和中国香港为首的大多数市场均实现了两位数增长。值得关注的是,与去年及前年同期相比,中国大陆在第四季度实现了两位数的有机增长。集团曾对外表示,将在中国进行持续投资。

以投代收,巨头们在中国的投资有了哪些新变化?

从大刀阔斧收购成熟品牌,到投资孵化初创品牌,国际企业在中国市场的投资路径已经发生了巨大的转变。《FBeauty 未来迹》梳理近两年投资动作发现,外资巨头们的投资思路已经变得相对保守:

投资思路的转变,与外资集团目前对中国市场的认知不无关系。在早期市场开发和培育阶段,外资企业需要迅速拓展市场和渠道,收购是效率较高的方式。而现在,投资初创品牌和技术企业更符合外资集团在中国市场的发展。

与此同时,各个巨头的喜好也有差异,例如雅诗兰黛喜好有特色、知名度和讨论度的时尚品牌。

雅诗兰黛集团 2022 年还以近 200 亿元的价格收购了曾被时尚称之为 " 最性感的品牌 "TOM FORD,创始人为时尚界的传奇人物,品牌带有极强的个人魅力与风格。创立之初,便与雅诗兰黛达成合作,共同开发旗下美妆业务。

而集团在 2022 年之前陆续收购的 The Ordinary、蒂佳婷、TOO FACED、GlamGlow 等品牌都在社交媒体中具有较高知名度和讨论度。

而欧莱雅的投资面十分广泛,较为看重新兴技术与品牌,投资对象对集团是否有益是最大考量。

过去三年里,欧莱雅旗下投资机构,陆续投资了高端香水品牌闻献、北京世悦星承,高端医用护肤品牌 Skinbetter Science、生物技术公司 Microphyt 以及元宇宙初创公司 Digital Village,涉及多个热门赛道。

而资生堂则更为看重技术实力,通过投资创健医疗,为中国业务破 " 次元壁 " 布局医美赛道寻找合作伙伴。

不难看出,国际美妆企业在中国市场 " 大张大合 " 的市场运作和收购已经成为过去时,而现在,它们会更多地寄希望于初创技术企业和品牌,用更精细运营、投资的思路去寻找中国市场里的增长可能性。

来源:未来迹 FBeauty

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